2022-08-10 08:57:46

最近,好评返现这个话题又开始被讨论了。


去年8月,市场监管总局就曾发文,明确经营者不得采取以返现等方式诱导用户作出指定评价。平台也纷纷响应,做出相关规范。好评返现似乎早就被戴上了“紧箍咒”,但至今依然屡禁不止。

杜绝好评返现,未必就这么难?

3元钱就能买到一个五星带图好评


“好评15字并晒图,找客服领取3元红包”“全5星+15字评语+晒图,截图给微信客服,可领红包”“扫码送大礼,抢现金红包”……这类小卡片,相信线上购物过的消费者都很熟悉。



网购、外卖,只要涉及消费者评价,就有商家祭出“红包”“返现”大招,诱惑消费者写出一条“真实”好评。

这些好评返现往往给出的红包金额并不多,3元、5元的居多,如果给出10元红包,算是“大气”商家。

除了求五星,好评返现往往还附带一系列更具体的条件,比如3张以上的实拍图片,20字以上的文字好评,有的商家还进行“内容考核”,开出返现的范围,视消费者评价的“质量”给红包。

主编采访了多名消费者,大多数消费者都表示可能会经不起诱惑。

市民李女士表示,自己在网购时,几乎收到的每一个快递里都有“好评返现”小卡片。“我觉得这个现象本质上是虚假宣传,违背了诚实守信的市场原则,会让消费者无法正确评判商品的好坏。”李女士说。不过,当返利金额比较大时,李女士直言“禁不住诱惑”。

从网上对好评返现的态度来看,确实有大量消费者是好评返现的拥趸。



有人说,“好喜欢好评返现这个活动,以前总觉得三块五块不多懒得评价,现在也开始为了五斗米折腰了”,“节俭如我通过好评返现回血3块”,“为了好评返现3块钱,用上了毕生的P图技能”,“离发家致富更进一步了”……

商家有动力,消费者又不排斥,好评返现,似乎成了“你情我愿”。

好评返现利益受损的还是消费者


好评返现早被明文禁止。

以不正当方式提高用户好评度,实际上属于“炒信”。2019年6月,国家市场监管总局等8个部门就已联合开展了代号为“网剑行动”的网络市场监管专项行动,刷单炒信被严厉打击。

2021年8月17日,市场监管总局就已发布《禁止网络不正当竞争行为规定(征求意见稿)》,明确经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

如果说上述规定释放的震慑还不够,今年一则21万元的罚单,足以说明好评返现绝不是“小恶”。

今年6月24日,广州市增城区市场监督管理局依据《 反不正当竞争法》第二十条第一款规定,对广州啊哩哩服饰有限公司作出行政处罚,罚款21万元。从市场监管部门披露的情况来看,该公司从2020年4月起,就开始委托外包方以好评返现的方式诱导消费者给商品好评。

值得注意的是,对于消费者的一条带图好评,上述商家返给消费者的现金红包仅为3元,但支付给外包方的代理费是12元。

消费者为了3元红包让渡的评价权,对商家而言是低价的口碑营销,顺便还养活了外包公司。

好评返现盛行,最终深受其害的,还是消费者。

专家指出,好评返现,干扰了正常的用户评价所能够发挥的信息披露作用,对消费者造成误导,从而侵害消费者知情权。此外,在电商平台的规则下,消费者评价是决定店铺等级的关键指标,又将决定着该店是否可以获得平台的推荐,对诚实经营的商家也构成不正当竞争行为。

为了3元,认认真真拍图、写好评,却对公平交易的市场生态有百害而无一利,这样的红包,实在太不划算。

锅不应该只让消费者背


商家开展好评返现活动,都是“一对一”私下向消费者提请求、派发小卡片。这不管是对执法部门还是平台而言,都存在一定的监管难度。从操作的层面来看,作为小卡片的接收方,消费者的确是好评返现最佳的监督者。但如果把好评返现的风气归结为消费者爱占小便宜,无疑是一种懒惰和借口。

去年12月21日,淘宝就曾变更《淘宝网评价规范》,提到不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”,包括但不限于全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券。

这个规定显然响应了市场监管部门对好评返现的打击。但效果如何,看看消费者收到多少张小卡片就知道了。

如果收到商家好评返现的小卡片怎么办?主编带着这个问题咨询淘宝客服。

客服说,若商家存在诱导好评返现等行为,消费者可以进入到商品详情页,进入举报中心,选择“骚扰辱骂举报”项,再选择“频繁邀好评”子选项:“商家使用现金红包、转账、优惠券等方式频繁诱导好评”。在接下来的必选项中,消费者必须选择商家是通过电话、短信还是旺旺的方式进行骚扰,并必须填写骚扰的短信或电话号码。

这与实际中的好评返现情况并不完全相符,甚至可以说是两码事。

消费者被诱导给好评,却只能举报商家骚扰。名不正则言不顺。

如果平台重视好评返现这类违规,为何不归为明确的举报项目?既然举报事项都无法对应具体情况,如何叫消费者相信,平台对好评返现的打击会落到实处?

事实上,好评返现恰恰是应平台对商户的评价体系而生的。电商平台将好评和店铺的排名进行关联,好评率越高的店铺排名越靠前。当消费者好评与店铺曝光率联系在一起,商家变着花样追求好评,可以说是动力十足。

主编不禁想问:对店铺既有的评价体系是否就完美无缺?对店铺的考核是否就应该全然依靠消费者的反馈?

即便平台的确全然靠消费者的反馈来给店铺评级,要想杜绝好评返现行为,显然不是给商家们发送规则,把举报渠道隐藏在牛头不对马嘴的选项里,就足够的。

当违反规定的代价足够昂贵,比如,当消费者举报所获得的鼓励远高于商家给的三元红包,好评返现绝不是什么难刹之风。

潇湘晨报记者李姝 实习生覃赟