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快乐老人报快速崛起的“孙子兵法”

来源:作者:编辑: 值班编辑时间:2019-11-26 15:45:12

  《快乐老人报》2009年9月28日创刊后,在全球纸媒大幅滑落的大背景下,连续10年逆势上扬,这被业内称为“快乐老人报现象”。于是,众多媒体人士前来《快乐老人报》一探究竟。4zy潇湘晨报网

  “快乐老人报现象”是如何炼就的?目前有不少文章进行了探析,但都不够权威、全面。近日,湖南快乐老人产业经营有限公司董事长、快乐老人报社社长赵宝泉撰写的《小趋势——万亿老年市场窗口期悄然到来》一书正式出版发行,低调宣称“我们可能不懂老人,但我们知道怎么做孙子”,系统披露了《快乐老人报》快速崛起、创造奇迹的“孙子兵法”,这个“孙子"不是《孙子兵法》的"孙子"(作者孙武),而是爷爷奶奶的"孙子",全书内容却也暗含了《孙子兵法》强调的兵者五事——道、天、地、将、法。4zy潇湘晨报网

  赵宝泉说,他希望《小趋势》里呈现出的《快乐老人报》的成功之道,能给陷入低迷的报媒的发展提供一些借鉴。4zy潇湘晨报网

  道:看准趋势,调整路线,守住初心4zy潇湘晨报网

  孙子曰:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。故经之以五(事),校之以计,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。”兵者五事中,道是基础,是最重要的东西。4zy潇湘晨报网

  关于“道”,不同的人有不同的理解。在《小趋势》里,“道”首先指的是趋势,“做事情什么最重要?方向最重要。找方向,什么最重要?趋势最重要。要把握趋势,顺势而为”。 趋势,又分大趋势和小趋势。大趋势往往是难以掌控的,因而企业更多的要去洞察和把握小趋势。《小趋势》详细记录了快乐老人报团队洞察和把握小趋势的全过程:看准了媒体传播分众化、精准化的趋势,“小即是大”,快乐老人报创刊并迅速成为一份百万大报;看准了老年人从PC端向移动端迁移的小趋势,老年人成为互联网发展的新动力,“新老人”“国医大师健康”等微信公众号成为中老年粉丝的聚集地;看准了互联网大趋势下老人有着线下社交娱乐的小趋势,快乐老人大学异军突起。从线下到线上再回到线下,也是《快乐老人报》“先做媒体再做实体”“先运营媒体再运营人群”的前进之路,在全球纸媒陷入低迷的当下,《快乐老人报》走过的这条路现在也被诸多报媒实践着。一个事实就是:前来《快乐老人报》学习考察的诸多报社,不少已开办起或正打算开办社区老年大学。4zy潇湘晨报网

  关于“道”,《小趋势》还指出了它的第二层意思:包含使命、价值观在内的先进理念。4zy潇湘晨报网

  一个企业是要有梦想和情怀的,如此才能与国家、社会、用户产生情感共振,才有可能取得长足发展。“一个事业能做大,必有宏大的使命感引领。”《小趋势》提及《快乐老人报》这张充分市场化的报纸的使命与定位,“为中国老龄社会提供解决方案”。“这一宏大使命的提出与赋予,使《快乐老人报》能从中国老龄化社会这一基本国情去思考问题,决策的眼光放得更高,成为《快乐老人报》能够站得更高、走得更远的初心。”赵宝泉在书中写道。同时,《快乐老人报》也向老年人灌输积极的老龄观,时刻提醒老年人,“我的过去是有价值的,我的现在是有意义的,我的未来是有希望的”。可以说,百万读者对《快乐老人报》的选择,是选择了一种全新人生价值观,选择了一种全新的生活方式。4zy潇湘晨报网

  天:找市场空白,抓流行元素,寻人群痛点4zy潇湘晨报网

  “天”指的是时机。时机是什么?《小趋势》认为时机首先是指有市场空白点存在的时候。《快乐老人报》创刊时,市场上已经有众多老年类报纸,但是这些报纸内容老气横秋,文本也非常老旧,缺少与读者的互动。《快乐老人报》创刊后,决定办一份“年轻态的老年悦读物”,如此就完全与市场上的老年类报纸相区隔。这是在“重新定义老年媒体”,《小趋势》这样形容快乐老人报的内容定位。4zy潇湘晨报网

  时机也指某些东西正在流行的时候。《快乐老人报》布局新媒体时,正是老年用户使用的手机,开始从功能简陋的所谓“老人机”,逐步转为流行的大屏智能机的时候,里面许多大屏智能机是儿女“下放”给老年人的。《小趋势》结合老年人的心理分析了这一现象:老年人不可能花几千块买个智能机,使用儿女不用的智能机正好省线;家家有WIFI,老年人用智能机上网、打电话、用微信,成本很低,又省钱了;智能机可以用微信,非常方便地能和子女、孙辈建立联系,切合了老年人想与儿女孙辈近距离的心理。如此下来,智能机在老年用户中流行肯定是趋势。于是,《快乐老人报》把2015年定义为“中国老年人移动互联网元年”,全面介入移动互联网服务,创办了一批微信公众号,获得巨大成功。4zy潇湘晨报网

  时机还指某些人群存在痛点的时候。《小趋势》说:“好的问题,社会抱怨多的问题,就是社会的痛点。”老年人“上学难”,老年大学“一座难求”,是老龄化社会的大痛点。2018年,长沙市老干部大学开放2500个学位,却有34万人次报名。于是,《快乐老人报》跨界布局快乐老人大学,希望让每个想让老年大学的人都能上老年大学,从根本上解决老年人“上学难”。快乐老人大学从诞生之日起,就受到老年人热烈欢迎,至今开设校区近百所,在校学员近3万人次。4zy潇湘晨报网

  地:坚持差异化运作,以特色取胜4zy潇湘晨报网

   《孙子兵法》说,“地者,高下、远近、险易、广狭、死生也”,意思是说要知地利,因地制宜。在当今时代,地之道,更多是指要坚持差异化运作,以特色取胜。4zy潇湘晨报网

  老年人最缺年轻,办一份年轻的老年报就是《快乐老人报》的特色。《快乐老人报》创刊以来,坚持传播年轻、向上、正能量的内容,讲的都是新鲜事,旧闻也有新视角,赢得了老年读者喜欢。快乐老人报编辑部也是清一色的年轻人,以做孙子的心态揣摩老年人心理,在做报纸时全程体现孝心、爱心、贴心和责任心这条“四心”原则,目的只有一个:让爷爷奶奶高兴。《小趋势》指出:《快乐老人报》就像一个饱阅世事、淡定从容的老顽童,带领大家一起乐呵,一路前行。4zy潇湘晨报网

  特色有时在很大程度上就是聚焦。《快乐老人报》布局新媒体时,聚焦微信公众号,并且内容聚焦健康、生活等老年人最愿意关注的领域,力争把老人微信做到极致。《小趋势》透露了一个秘密:《快乐老人报》的微信公众号取得一定成功后,有不少人建议推出App客户端。但是,这个建议没有被认真采纳。“我们认为,一个老人能用微信就不错了,他更希望一个门(微信)能解决很多问题,而不是出了这个门(微信),再进其它门(App)。”4zy潇湘晨报网

  特色需要塑造并在实践中一以贯之。《快乐老人报》创办快乐老人大学后,坚持“教育为媒,圈层为核,快乐为本”,“快乐”就是快乐老人大学最大的特色。快乐老人大学的课程设置、教学内容、教学方法、活动安排均按“快乐”原则设计,并提供学员更多的自我展示机会。《小趋势》认为:学习是最好的养老,但老年人上大学不是单纯意义上的教育,其成果也不是考试成绩和学会,而是为老年学员提供交友、求知、提质生活、追求梦想的舞台。4zy潇湘晨报网

  将:把工作当事业,与合作伙伴共同吃肉4zy潇湘晨报网

  企业能不能兴旺,很大程度上取决于带头人,取决于管理团队。孙子提出了将领“五德”,即智、信、仁、勇、严。《小趋势》虽然没有对此进行系统阐述,但字里行间却也透露不少。4zy潇湘晨报网

  作为将,要把工作当成事业。《小趋势》里,赵宝泉认为自己一大欣慰的事就是:“我和我的团队没有把办《快乐老人报》仅仅当作一个职业,而是当成了自己的事业。”把办《快乐老人报》当成了事业,才会去细细研究老年人的需求、中国养老的误区与痛点,才能提出“为中国老龄社会提供解决方案”的宏大使命,才能有从“千万大报梦”(办一份发行量一千万份的报刊)到“三千万梦想”(千万大报、互联网粉丝过千万、老年大学服务学员过千万)的宏伟蓝图,才能有一步一步踏实、坚定的前行。4zy潇湘晨报网

  作为将,要把用户当家人。《小趋势》指出:《快乐老人报》的一个基本行为准则,也是最高行为准则就是:把别人家的老人当作自己家的老人,绝对不能做“坑爹”的事。面对非法保健品会销乱象,面对高利润的诱惑,《快乐老人报》提出,不销售任何非法保健品,不跟任何说不清楚的保健品会销企业合作。把用户当家人,这条准则也延及到了新媒体、快乐老人大学。4zy潇湘晨报网

  作为将,要敢于动用大手笔。《快乐老人报》创刊前,聘请袁隆平担任了形象大使,请时任中国佛教协会会长一诚长老题词,请中国书法家协会名誉主席沈鹏题写报名,“三老”助阵,威力无穷。《快乐老人报》创刊后,提出“大发行时代”概念,和中国邮政共同建立了邮报媒体营销平台,在流转额上给出了九五费率,几乎把流转额都给了邮政,把发行利润大部分也给出了,另外还有广告分成。这种操作手笔,可以说是“前无古人”。但是,这种模式却为《快乐老人报》的迅速崛起打下了良好的发行基础,《快乐老人报》与中国邮政共同吃肉的双赢局面出现。《小趋势》是这样阐述这一模式背后原由的:在大发行时代,我们选择合作伙伴的时候,有必要遵循专业优先原则,让专业的人做专业的事,因为报刊社的主要专业还是做好内容,邮政报刊发行局的核心竞争力是发行报刊。4zy潇湘晨报网

  当然,强将手下无弱兵。无论是在地下仓库里办出中国老年第一报的《快乐老人报》团队,还是在运营初期“每个号每日增粉不得低于4位数”重压下的微信公众号团队,还是在各地攻城掠地的快乐老人大学团队,《小趋势》里都有着详细的记载。4zy潇湘晨报网

  法:像用户一样思考,允许试错4zy潇湘晨报网

  《孙子兵法》说:“法者,曲制、官道、主用也。”法,指的是规则、规矩、制度、方法等具体执行层面的东西。法,重在有效执行,并且要奖罚分明。4zy潇湘晨报网

  做任何事都是需要规则讲究规矩的。《快乐老人报》创刊前就制定了一系列规矩,比如:每篇稿件基本不要超过1000字;“老人”二字不能出现在标题上;每期报纸的广告占版原则上不超过所有版面的20%,最高不能超过25%。到了后来,根据实际需要,规矩也越来越多,比如为了发挥出员工的创造性,硬性规定平均每期报纸至少要有一个专题,并根据专题质量给予相应奖励。4zy潇湘晨报网

  做任何事都是有方法的。方法如何来?从用户的角度来思考用户的需求就是其一。《快乐老人报》创办微信公众号时,为了吸引用户,做出了点滴相册,整合了2000首老歌、1000部老电影,它们都成了老年用户高频使用的东西。为啥要这样做?《小趋势》道出了原因:老人并不会熟练使用互联网,不像年轻人随便百度就能找到自己心仪的东西;但老年人潜意识里有这个需求,他是需要这些东西的——那种找到了久违的记忆的感觉。4zy潇湘晨报网

  做事也是需要试错的。《快乐老人报》刚创办新媒体时,上了一批微信公众号,然后根据市场情况进行优化组合,第一波大潮中就倒掉了一半。《小趋势》认为:“鸡蛋从里面打破是生命,从外面打破是死亡。”最终,微信公众号矩阵越来越精准。快乐老人大学也是,在前期扩张基础上,目前也在进行优化组合,以便汇聚更有价值的用户,产生更有价值的交互流量。《小趋势》指出了未来快乐老人大学发展的方法:在坚持公益为先的情况下,坚定地走商业化之路——首先把用户画像弄清晰,然后进行用户分层,再通过开发不同的产品去满足用户的需求。4zy潇湘晨报网

  道、天、地、将、法,是成功企业必备的五大谋略,这是不可否认的事实。《小趋势》通过对《快乐老人报》崛起之路的剖析,对道、天、地、将、法做了新的阐释,当然并不止上述所说的那些。它希望的是,通过一则相对完整的案例,为报媒的发展提供一些永存的经营哲学和实际可行的企业法则。4zy潇湘晨报网

  (文/贺银河)4zy潇湘晨报网

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