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金科20年:行业分化下的创变样本

来源:中国房地产网作者:编辑: 丁蓉时间:2017-05-19 17:08:05

  《史记·淮阴侯列传》:“天下初发难也,俊雄豪桀建号壹呼,天下之士云合雾集,鱼鳞襍遝,熛至风起。”gyG潇湘晨报网

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  金科最近的发展态势其实很好。就在3月16日在北京钓鱼台国宾馆举办的“2017中国房地产百强企业研究成果发布会暨第十四届中国房地产百强企业家峰会”上,金科再次获得“2017中国房地产百强”称号,并名列第18名。gyG潇湘晨报网

  金科的疆土今年年初以来也在迅速拓展。在3月1日,金科天津公司开业典礼、天津项目举行了奠基仪式及金科南宁公司开业典礼;2月24日,金科武汉公司也盛大开业。金科华北区域、重庆区域、华东区域,中西部区域公司相继开业。在去年开始,金科在全国核心十城密集买地布局,在重庆、成都、天津、合肥等核心城市相继拿下优质地块,2017年开年更是斩获武汉武昌、昆明滇池的核心地块。金科集团确定的“三圈一带”战略,正在紧锣密鼓地推进。gyG潇湘晨报网

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  这时候,金科已经成为举足轻重的全国化一线房企,公司总资产达1051亿元,员工超过1万人,业主家庭超过100万人,在建项目115个,土地储备可建面积超过1800万平方米,业务遍布中国京津冀经济圈、长三角经济圈、成渝经济圈和长江经济带,形成了四大发展区域——华北区域、华东区域、重庆区域和中西部区域,进驻北京、天津、重庆、四川、江苏、湖北、湖南、陕西、山东、贵州、新疆、云南、安徽、河南、南宁、柳州等省(市)的43个城市。并且从一家房地产开发企业成长为以地产+服务为龙头,产业综合运营、社区综合服务、酒店园林、门窗装饰等协调发展的多元化产业结构企业,建立了良好的产业基础和市场优势,具备了强大的综合竞争力。gyG潇湘晨报网

  2009年成立“金科红太阳工程”以来,已累计捐助社会公益事业近3亿元,拉动社会就业人数20多万人,近三年向国家贡献税收105.7亿元。gyG潇湘晨报网

  对金科集团董事长蒋思海来说,这个战绩可谓辉煌。然而,他带领的金科团队并未止步,他觉得这个市场正在面临巨大的问题,挑战性并不亚于1998年金科筚路蓝缕站在重庆江北的土地上挖下第一锹土的时候。那时候,重庆江北仍是一片荒远之地,与渝中主城的大桥还没开通,当时没有多少人会愿意在那片荒地上买房。gyG潇湘晨报网

  20年前,金科赢了,黄花大桥通车,江北成为一片热土,几年后,江北区成为重庆最繁华的城区,商业规模超过解放碑。重庆城市的发展也坚定地迈过嘉陵江,向北发展。金科也“赌”对了重庆的城市发展方向,在江北五黄片区的第一个项目金科花园获得了巨大成功,从此金科在重庆地产江湖站下了脚跟,并一步步走到了今天。gyG潇湘晨报网

  回想初创时期的艰难,蒋思海认为,当初金科一搏而成,靠的并不是运气,而是对国家、城市发展深刻的理解和坚定的信心。战略方向的正确选择,一向是金科成功的强项,包括1998年选择进入房地产行业,抓住了福利分房时代结束,房地产行业开启黄金时代的国运,也抓住了1997年重庆直辖带来的城市规模大升级的大时代机遇,在城市发展方向上,金科把握住了重庆城市扩张的主方向必然向北的“势”。2010年,金科布局三四线城市的“622战略和”1060”战略,也把握住了国家推进新型城镇化的时代机会,在重庆的区县市场获得了巨大成功。gyG潇湘晨报网

  到2017年,金科已经成为全国一线房企,这个时候,挑战来自于市场层面的深度变化。gyG潇湘晨报网

  这个时候,中国正在移动互联网的催动下进入消费主导的时代,网络一代的“80后”成为社会的中坚,中产阶层壮大,80%的消费增长来自中产。中产阶层崛起的显性结果是,人们的消费从满足日常需求已经提升到改善生活品质,从购买产品已经变成享受服务。对产品品质的追求也在深刻改变着房地产市场,对住房品质、配套和服务的追求成为主流。gyG潇湘晨报网

  应对市场层面的变化,金科从去年开始就进行了一系列的变革。品牌定位正式更改为做中国一流的“美好生活服务商”。“我们要思考从客户一次性的买房服务到终身服务。对我们来说,就要实现业务重心从5年周期到65年长周期的转变,从关注产品到关注社区。对于我们来说,核心就是地产+服务,从地产开发商转型为城市运营服务商和现代服务提供商。”蒋思海说。为此,金科在去年开始提出“五大美好”的社区:成长更好、居家更好、健康更好、便利更好、邻里更好。为此,金科把2017年定为客户品牌年。正式启动“聆听行动”,由金科各城市分公司副总经理亲自到客户身边,与客户进行面对面交流,细心倾听他们的需求。展开客户全生命周期客服体验,启动了业主品质提升计划。gyG潇湘晨报网

  这一切,与当初金科成立之时的初心其实并无区别。尽管,面临的挑战是全新的。gyG潇湘晨报网

  重新的启航,一如20年前的那个春天。gyG潇湘晨报网

  1998年,那是一个春天gyG潇湘晨报网

  金科,起于初生的直辖市重庆,始于中国房地产市场化的启航之年。1998年,那是一个春天。gyG潇湘晨报网

  1997年6月,重庆直辖市正式挂牌,一个大时代拉开了序幕。在当时,重庆人眼中的“城”只有渝中半岛的解放碑,那里聚集了大大小小的商场,满足了人们对城市生活的一切幻想,当时重庆人管到解放碑叫“进城”,相比之下,江北区显得凌乱、破败,如今商业繁华的观音桥以北,那是还是一片荒芜,杂草丛生,人迹罕至。gyG潇湘晨报网

  已经成为江湖传说的一段故事是,当时几个合伙人开着一辆普桑,从涪陵进入重庆主城,在江北租了一间办公室。来了之后,由于人生地不熟,没有重庆主城人心目中的“渝中才是城区”的概念,于是把虽与解放碑仅一江之隔,但没有几个人问津的“不毛之地”江北区的五黄路当作“闹市区”“黄金地段”,砸下3000万元,在这里拿下一块地,挖了第一锹土,开创出了金科的第一个项目金科花园。gyG潇湘晨报网

  不得不佩服金科创始人的独到的眼光,不久以后黄花园大桥通车了,路桥年票制实施了,重庆房地产市场在直辖之后的城市大扩张以及1998年福利分房制度终结之后的商品房市场大爆发之中迅速走热,江北区一夜之间成为“重庆向北”的城市扩展主战场。地处五里店核心位置的金科花园的地段价值一夜之间暴增。2000年开盘之后,迅速售罄,这个初生的房地产企业一战成名。从此开始了在重庆和全国的征战历程。gyG潇湘晨报网

  当时,重庆的房地产市场已是群雄争霸,众多英雄逐鹿,不少企业领一时风流,竞地、南方、中渝、渝海,但时光轮转,一些雄霸一方的房地产企业已经渐渐消失在历史的长河中。金科,却在这条路上一走20年,规模不断扩张,终成渝派地产的一面旗帜,跻身全国一线房企之列。gyG潇湘晨报网

  踩准节奏gyG潇湘晨报网

  金科花园成功之后,金科“开外挂”的征战之路就开始了。而这一路走来,金科在战略把握上的精准,在产品上的执着,在品牌塑造上的坚定不移,在战略执行上的坚决,让业界不得不刮目相看,这个企业走到今天绝不简单。gyG潇湘晨报网

  战略上的眼光独到是金科扩张过程中最让人感叹的一点。gyG潇湘晨报网

  在重庆,金科的布局往往能够把握住城市发展的脉搏,投资的荒芜之地往往会最终成为繁华城区。gyG潇湘晨报网

  这个过程,除了政府的规划之外,也离不开企业主动的推动。“五黄大社区联盟”就是一个经典范例。2000年,重庆五黄路片区的金科花园和协信天骄俊园、皇冠东和、海怡花园、邦兴花园共同组成的这个“五黄路大社区”联盟,也是重庆房地产历史上第一次以企业联合营销的方式进行区域炒作,当时这几个项目实现了配套、客户资源共享。“五黄路大社区”也名噪一时,成为经典的市场营销案例。gyG潇湘晨报网

  一战成功的金科继续选择北上之路,在重庆主城的北部继续“开荒”。2003年,金科天籁城诞生,这是金科地产的首个花园洋房项目,也成就了金科“洋房之父”的美誉。随后几年,在北部新区,金科的项目遍地开花,金科中华坊、金科天湖美镇、金科小城故事、金科东方雅郡等。后来,事实证明,金科坚决北上的战略是准确的。随后几年,重庆城市向北拓展的主方向一直在强化,重庆北部已经成为高端项目云集的“富人区”,土地价值飙升。金科在北部布局的项目也大获成功,首个特色民居项目金科·中华坊别墅开盘当天售罄。金科·天湖美镇开盘,不到2小时成交1.6亿元。gyG潇湘晨报网

  2006年,金科首个五星级“金科大酒店”开业,进入到一个全新的行业。事实证明,金科在酒店的打造上也眼光独具,产品打造能力也极强。金科大酒店迅速成为重庆营业额最高的酒店。gyG潇湘晨报网

  2007年,金科实施了全国化战略。首次进入长三角,进入四川和湖南,2008年布局北京。事实证明,金科全国化战略选择的时机非常精准。当时中国房地产企业正处在全国化布局的初始阶段,一线城市和众多二线城市市场空间非常大。事实证明,金科的全国化战略一炮打响,当时金科以独特的渝派产品塑造和园林打造功夫征服了陌生城市的购房者,获得了成功,在无锡、在北京、在长沙、在成都,金科的项目无不成为当地的标杆项目。从2007年起,短短两三年时间,金科已经形成了中西部、长三角、环渤海三足鼎立的全国化布局,从重庆的地方房企迅速成长为全国化房企,市场空间扩大了数倍。金科的知名度也从西南一隅走向了全国。gyG潇湘晨报网

  在全国化布局过程中,从2010年开始金科推进的“622战略”和“1030战略”(后来升级为“1060战略”),也体现了金科的独特的战略眼光。金科的“622战略”即以重庆为大本营的中西部布局占60%,长三角占20%,环渤海占20%。而在重庆大本营,则推行了“10年进入30个区县”的深耕战略。随后“1030战略”升级为“1060战略”即“10年进入60个三四线城市”。这个战略,与2012年之后中央制定的新型城镇化战略不谋而合。金科也因为其战略前瞻性,而被誉为“中国新型城镇化第一股”。gyG潇湘晨报网

  当时任金科重庆公司董事长兼总经理的蒋思海是“1030战略”的执行者,当时他带领团队在重庆开县打下漂亮一仗,金科在开县的开州城项目当年销售超过10亿元,轰动一时。到现在,金科在开县已经占据绝对市场份额。在这个“四线城市”的开拓,至今仍在开花结果。尝到甜头的金科,在去年拿下开州西部新区和东部新区两块土地,继续拓展开州大社区的版图。gyG潇湘晨报网

  时隔6年,已是金科股份董事长的蒋思海回忆当时拓荒四线城市开县时候的情景时仍感慨万千:“我们在那里带动了城市面积,扩增了城镇人口,对开县的城镇化贡献很大”。gyG潇湘晨报网

  “1060”战略实施以来,金科在重庆布局了20多个区县,在中西部和全国布局了数十个城市。回头来看,金科自实施上述战略以来,销售业绩突飞猛进,2009年金科被授予“中国地产品牌10强”,首次提出隔壁邻里文化“敬老、爱妻、亲子、睦邻、惜己”的邻里主张。2010年金科首次实现销售规模突破百亿元。2011年,金科在深交所借壳上市,跻身一线房企之列。2013年金科销售规模突破200亿元,土地储备达2700万平方米,2015年销售规模即达到300亿元。到2016年,金科在全国已经进入43个城市,开工面积居于行业第11位。gyG潇湘晨报网

  战略成就了金科。gyG潇湘晨报网

  战略转身gyG潇湘晨报网

  2015年以来,房地产形势出现变化,三四线城市库存增大,一线房企重返一二线城市布局。2016年初,金科也及时调整战略,提出“三圈一带”战略。gyG潇湘晨报网

  按照金科股份董事长蒋思海的描述,金科新的“三圈一带”的战略,即以国家城市群发展战略为导向,围绕国家级城市群京津冀经济圈、长三角经济圈、成渝经济圈和长江经济带及其核心城市进行区域战略布局,以二线热点城市为主,一线和中心三线城市为辅,形成四大发展区域:华北区域、华东区域、重庆区域和中西部区域。gyG潇湘晨报网

  在“三圈一带”的战略新构想指导下,金科将强化在“三圈一带”二线城市的布局,聚焦区域中心城市,目前锁定了“核心十城”——重庆、成都、苏州、北京、合肥、郑州、上海、南京、天津、武汉。gyG潇湘晨报网

  从战略动作来看,金科的“三圈一带”布局再度抓住了国家战略的步调。gyG潇湘晨报网

  梳理金科从2016年到2017年初的拿地,我们会发现金科布局的步伐。gyG潇湘晨报网

  2016年1月,拿到河南郑州高新区瓦屋李城中村改造地块,正式布局郑州。2月25日拿下重庆两江新区水土组团土地。5月18日,收购安徽合肥双峰开发区半岛1号项目。5月25日拿下四川成都两宗二类住宅用地。6月13日获取重庆开州西部新区宗地。8月29日摘得山东济南章丘圣井片区两处地块。6月29日,获重庆两江新区大竹林礼嘉片区234亩高端住宅用地。11月25日斥资24.63亿元一日连斩南宁、柳州三块土地。11月30日,44.33亿元获取安徽合肥三块优质宗地。2月8日,金科首入天津,一天连斩团泊西区2地块。12月14日,获重庆两江新区蔡家组团,开州东部新区两优质地块。12月6日收购海尔地产山东澜山公馆、青岛罗兰公馆、泰安桃花源三项目。12月27日,获重庆两江新区蔡家组团优质地块。gyG潇湘晨报网

  进入2017年,金科拿地步伐不减。1月24日首入湖北武汉,斩获武昌核心区域100万平方米优质地块。2月8日,金科再获云南昆明官渡区滇池附近133亩优质地块。gyG潇湘晨报网

  事实证明,金科的这一次战略转身,时机相当精准。金科布局的“核心十城”重庆、成都、苏州、北京、合肥、郑州、上海、南京、天津、武汉,无一不是这两年市场爆发的热点城市。这核心十城,给金科的业绩增长做出了极大的贡献。gyG潇湘晨报网